Hyvästi vihreät mielikuvat – tervetuloa todennettavat faktat
5.2.2026
yritysasiantuntija, Business Kangasala Oy
puh. 044 481 1140
senni.jalonen@businesskangasala.fi
Miten ECGT -direktiivi muuttaa yritysten markkinointia vuonna 2026?
Kuluttajien luottamus vastuullisuusväittämiin on romahtanut. Tutkimusten mukaan esimerkiksi 63 % eurooppalaisista ei usko markkinoinnin ympäristöväitteisiin*, ja Suomessa jopa 65 % kokee kestävien tuotteiden tunnistamisen vaikeaksi.** Ei siis ihme, että EU on puuttunut tilanteeseen uudella lainsäädännöllä, joka mullistaa yritysten tavan puhua vastuullisuudesta.
Syyskuussa 2026 voimaan tuleva EU:n yleiset viherväittämät kieltävä ja sen pohjalta päivitettävä kuluttajansuojalaki tuovat täysin uuden aikakauden yritysten kuluttajille suunnattuun markkinointiin: jokainen ympäristöväittämä pitää pystyä todentamaan – selkeästi, läpinäkyvästi ja mitattavasti.
Yleiset ympäristöväittämät katoavat – tilalle tulee täsmällisyys
Ympäristöväittämä voi olla lähes mikä tahansa viesti, symboli, kuva, väri tai lupaus, joka antaa vaikutelman, että tuote tai yritys on ympäristöystävällinen. Se voi olla esimerkiksi markkinointilause, joka lupaa tuotteen olevan ekologinen, tai se voi olla pakkaukseen painettu vihreä lehti. Myös verkkosivuilla olevat vastuullisuusväitteet ja suullisesti asiakkaille kerrotut toteamukset lukeutuvat yleisiin väittämiin.
Syyskuusta 2026 alkaen kiellettyjä ovat mm. merkityksettömät tai epämääräiset vihjaukset ympäristöhyödyistä, vastuullisuuslupaukset ilman konkreettisia ja todennettavissa olevia sitoumuksia ja itse keksityt ekomerkit ilman sertifiointia.
Lyhyesti: viherpesun aikakausi on ohi.
Mitä yritysten tulisi tehdä nyt?
Vaikka direktiivin voimaantuloon on vielä aikaa, kannattaa valmistautuminen aloittaa heti.
1. Käy läpi kaikki markkinointinne – kriittisesti
Verkkosivut, esitteet, pakkaukset, ruokalistat, somet. Poista tai muokkaa väitteet, joille ei löydy luotettavaa näyttöä.
2. Kerää dataa ja dokumentoi
Jokaiselle väittämälle täytyy löytyä mitattua tietoa: energiankulutus, vedenkäyttö, raaka-aineiden alkuperä, jätteiden lajitteluaste jne.
Ilman dataa ei voi tehdä väittämiä. Kun keräät tietoja jo nyt, sinun on helpompi perustaa jatkossa mainoslauseesi faktoihin.
3. Kouluta henkilöstö
Myyjät, tarjoilijat ja asiakaspalvelijat ovat usein ne, jotka esittävät ympäristöväittämiä suullisesti. Myös suulliset väitteet kuuluvat tulevan lain piiriin.
4. Hyödynnä sertifioituja merkkejä
Tyypin I -ympäristömerkit (ISO 14024) tai viranomaisten vahvistamat sertifikaatit tuovat uskottavuutta – ja täyttävät lain vaatimukset. Seuraa ajankohtaista tiedotusta ja sallittuja merkkejä.
Luottamus ei tule sanoista, vaan teoista
Uusi lainsäädäntö ei ole uhka – se on mahdollisuus. Yritykset, jotka panostavat mitattuun vastuullisuuteen ja läpinäkyvään viestintään, erottuvat edukseen. Kuluttajat haluavat tehdä kestäviä valintoja, mutta he tarvitsevat siihen selkeää ja luotettavaa tietoa.
* Eurobarometri / Greenwashing: on of the barriers to the transition 2023
** Kuluttajaliitto / Kantar 2022
