Poppamiehessä kukkii asenne, persoonallisuus ja huumori

Jos Poppamies ei soita kelloja nimen perusteella, saattavat yrityksen rohea ilme sekä persoonalliset chili- ja grillaustuotteet olla silti tuttuja. Poppamies on voinut tulla vastaan myös jääkiekossa, sillä yritys solmi ennen MM-kotikisoja yhteistyösopimuksen Suomen Jääkiekkoliiton kanssa. Myynnin pääpaino on kotimaassa, mutta myös merta edemmäs on edetty. Vienti vetää 14 maahan ja vähittäismyynti erityisesti Baltiassa ja Ruotsissa. Tuotteista yli puolet on valmistettu Suomessa, mutta esimerkiksi chilejä tulee yhtiön omilta viljelmiltä Portugalista ja Costa Ricasta. Entä mitä yhteistä on Bill Gatesin ja Caj Sjömanin visioilla?

Toimitusjohtaja Caj Sjömanin mukaan Oy Poppamiehen sielu on tuotekehityksessä, ja kuluttajia lähestytään huumorin ja asenteen kautta. Slogan ”Asennetta ruoanlaittoon” tarkoittaa ennen kaikkea tuotteiden persoonallisuutta. Makujen takana on yhtiön perustaja, entinen Nokian insinööri Marko Suksi. Toimitusjohtajan tehtävänä on pistää pullot liikkeelle Kangasalta niin Suomeen kuin maailmalle. Myös Sjömanin tausta on muualla kuin elintarviketeollisuudessa: yritysten prosesseissa, ulkoistamisissa ja tietojärjestelmissä sekä pankkimaailmassa.

– Sieltä on sitten lähdetty katsomaan, miten BBQ-kastike, chilikastike, majoneesi ja muut liikkuisivat. Ja se on ollut kyllä tosi hauskaa, toimitusjohtaja Caj Sjöman vakuuttaa.

Taustalla intohimo tuotteisiin, joita ei saanut mistään

Poppamiehen taustalla on oma intohimo. Marko Suksi perusti yrityksen vuonna 2008, kun markkinoilta ei löytynyt itseä kiinnostavia tuotteita. Pian maahantuojana ja verkkokauppiaana aloittanut Suksi pohti jo omien tuotteiden kehittämistä. Nyt Suomessa on jo yli 2 000 jälleenmyyjää. Yritysilmeestä henkii nuorille aikuisille suunnattu äijämäinen meininki, mutta käytännössä kohderyhmä on laajempi.

– Se on ollut meidänkin kuvitelmamme, mutta tuotemerkkianalyyseista olemme havainneet, että naiset fanittavat vielä hiukkasen enemmän. Olemme kuulleet, että teinipojat eivät suostu syömään, ellei ruuassa ole vähän Poppamiestä. No, toki suostuvat, mutta Poppamies tekee siitä pikkuisen kiinnostavamman, Caj Sjöman myhäilee.

Poppamies toimitti viime vuonna suomalaisiin koteihin yli kaksi miljoonaa tuotetta. Tuotevalikoimaan kuuluvat muun muassa chili- ja BBQ-kastikkeet, majoneesit, maustesekoitukset, rubit eli kuivamausteseokset, napostelutuotteet sekä chilikarkit. Yhdenkään tuoteryhmän myynti ei ylitä 25 prosenttia liikevaihdosta. Niinpä liikevaihtoakin kertyy vuoden mittaan tasaiseen tahtiin.

Hittejä uutuuksista ja somesta – Porkkala kasvatti myynnin pilviin

Uutuustuotteet aiheuttavat kysyntäpiikkejä. Nyt myydään todella paljon Spicy BBQ:ta. Ensi talven hitiksi toimitusjohtaja Caj Sjöman ennakoi siipikastikkeita. Yhtiön historian suurin tuotelanseeraus sai alkunsa asiakkaiden pyynnöstä.

Uutuuksien lisäksi tuotteen kysyntäpiikki voi syntyä onnistuneesta omasta reseptistä tai päätymisestä some-vaikuttajan keittiöön. Reseptien merkitys on valtavan suuri – ja mitä erikoisempi tuote, sitä suurempi merkitys reseptillä on.

– Eräs kokki kehitti Porkkala-nimisen tuotteen meidän Liquid Smoke -kastikkeellamme eli teki porkkanasta savulohelta maistuvan jouluruuan. Myynti kasvoi 15 400 prosenttia, ja olisi ehkä myyty enemmänkin, mutta tuote loppui varastosta.

Maku ratkaisee – vain 5 % ideoista tuotantoon

Poppamies on voittanut useammalla tuotteella International Flavor Awards -kilpailun. Kaikki tuotteet kehitetään itse, ja tuotereseptit etenevät tuotantoon noin viiden prosentin todennäköisyydellä. Makuraatiin osallistuvat esimerkiksi varastossa työskentelevät kolme kokkia sekä intohimoisimmat asiakkaat, Poppamies-fanit. Maku ratkaisee, hinta ei.

– Tuotteet eivät ole halvimpia, koska haluamme tehdä niistä hyviä, Caj Sjöman perustelee.

Poppamies on myös saanut kahtena peräkkäisenä vuotena parhaat arvosanat Supercrush-tuotemerkkitutkimuksessa. Esimerkiksi chilikastikkeissa verrokkeina on ollut 21 tuotemerkkiä Atriasta Saarioisiin, Blue Dragonista Texas Peteen ja Kikkomanista Tabascoon.

– Ensimmäinen ajatus oli suomalaiseen tyyliin, että tässä on tapahtunut virhe. Ja jos ei ole, niin miten ihmeessä ylläpidämme mielikuvan?

146 tuotteesta yli puolet on suunnattu suurkeittiöille ja elintarviketeollisuudelle. Pieni ja pippurinen Poppamies kilpailee niin halpamerkkien kuin maustejättien kanssa. Kovin kilpailu käydään kaupan hyllytilasta.

– Emme asemoi itseämme ketään vastaan, vaan haluamme tehdä omannäköisiä tuotteita. Hankalimmat kilpailijat vievät hyllytilaa halpuudella. Meidän pitää vakuuttaa ensin kauppias ja sitten kuluttaja, että tuote on sen väärti, mitä lupaamme ja mitä se maksaa, Sjöman sanoo.

5–6 kotimaista toimittajaa valmistaa yli puolet tuotteista. Maailmalta löytyy sekä sopimusvalmistajia että omat viljelmät Portugalissa ja Costa Ricassa. Valmistuttamisessa tärkeintä on sovittaa testattu reseptiikka paikallisiin tehdasolosuhteisiin niin, että maku on juuri oikea. Prosessi vaatii usein useamman koeajokierroksen.

Korona ja sota viennin triplaamisen tiellä

Vientimaita Poppamiehellä on 14, ja viennin osuus liikevaihdosta on 7 prosenttia. Baltiassa on yli 300 vähittäismyyntipistettä ja Ruotsissa yli 100. Tavoitteena on ollut kolminkertaistaa viennin osuus ensi vuoteen mennessä. Tavoitteen asettamisen jälkeen sen saavuttaminen on vaikeutunut, kun väliin tuli sekä korona että sota. Caj Sjömanin arvion mukaan 10–12 prosenttia olisi ensi vuonna hyvä saavutus.

Painopiste on vahvasti Pohjoismaissa ja Pohjois-Euroopassa, mutta tälläkin hetkellä Amazon esimerkiksi myy rub-tuotteita Italiaan, Espanjaan, Ranskaan, Saksaan ja Englantiin. Osaa tuotteista myydään vain Suomessa ja Ruotsissa. Etiketit tulee painattaa kunkin maan omalla kielellä, mistä syystä tuotevalikoimaa on muualla rajattu. Poppamies on kuitenkin Poppamies myös maailmalla.

– Se on nimi siinä missä Google tai Amazonkin, hauska ja helppo sanoa.

Mutta kotimarkkina on kotimarkkina. Poppamiehen rennoissa YouTube-videoissa puhe on suomea ja tekstitys englantia. Tapahtumissa Poppamies on näkynyt muun muassa garage sales -tapahtumissa, Lentolan kauppakarnevaaleilla sekä omilla Chilifesteillä, joiden ohjelmassa on ollut myös chilinsyönnin MM-kisat. Jääkiekon MM-kotikisojen alla Poppamies aloitti yhteistyön Suomen Jääkiekkoliiton kanssa – rohkea peliliike yritykseltä, jonka liikevaihto oli viime vuonna 5,7 miljoonaa.

– Jo ennen kuin taloon tulin, tykkäsin Poppamiehen rohkeudesta markkinoida. Käytämme kokoiseksemme yritykseksi aika merkittävästikin rahaa markkinointiin, toimitusjohtaja Caj Sjöman kertoo.

Vaikuttajamarkkinointiin somessa Poppamies käyttää rahaa ”jonkin verran”, mutta tuotteita myös pyydetään testattavaksi.

– Valtavan tulinen Fire Demon myytiin hetkessä loppuun, kun lähetimme sitä some-ihmisille testattavaksi YouTubessa.

Visio Bill Gatesin tyyliin

Poppamies toimi aiemmin Tampereella, lopulta kolmessa eri osoitteessa. Kasvu sai seinät tulemaan vastaan, eikä kolmen toimipaikan ratkaisu ollut ihanteellinen. Lahdesjärveltä oli jo tontti katsottuna, kun kiinteistönvälittäjä ehdotti 2 500 neliön tilaa Kangasalta. Nyt tiloissa on logistiikkakeskus ja toimisto.

– On mahdollisuus kasvaa, ja me aiomme sen käyttää. Tulossa on tuotekehityslaboratorio sekä kuvausstudio, jossa pystymme grillaamaan kesät talvet. Sijaintina tämä on äärettömän hyvä. Näkee, että Kangasalla on tekemisen meininkiä, Caj Sjöman hehkuttaa.

Kymmenen vuoden horisontissa silmissä siintävät suuret tavoitteet.

– Toivottavasti olemme silloin Euroopan arvostetuin elintarvikebrändi. Bill Gatesilla oli aikoinaan visio, että joka kodissa pitää olla tietokone. Minun visioni on, että joka reseptissä on Poppamies.

Teksti, kuvat ja podcast: Kimmo Pitkänen / Pieni viestintätoimisto
Kuva, jossa Marko Suksi: Tiia Ennala / Photo by Tiia Ennala